O livro “Comunicação Empresarial Estratégica: práticas no Rio de Janeiro – o pensamento global na ação local” traz temas como gestão de mudanças, arte da conversa, branding, comunicação de cooperativas, eventos, responsabilidade social, relações com a mídia e o Brasil diante da opinião pública internacional (ver resumos abaixo). O presidente do capítulo e superintendente de Comunicação da Unimed-Rio, Virgínio Sanches, fez a recepção.

Os cases e reflexões ocupam 105 páginas e são assinados por Ana Couto (Ana Couto Design), Isabel Magalhães (Comitê Olímpico Brasileiro) e Carina Almeida (Textual), Lívia Barbosa (Centro de Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing), Luís Fernando Nery (Petrobras), Manoela Osório (Oi), Mônica Medina (Diferencial Assessoria de Marketing), Nádia Rebouças (Rebouças e Associados), Olinta Cardoso (Vale), Virgínio Sanches (Unimed-Rio) e Paulo Henrique Soares (Vale).

Resumo dos textos da obra
1- Em “Branding, uma ferramenta indispensável no novo cenário de negócios”, a designer, Ana Couto (diretora da Ana Couto Design), destaca que uma marca simboliza uma empresa e a diferencia no mercado, e por isto deve ser único. E compara: “marcas são como pessoas”. Para ela, branding é uma reinvenção da maneira como as empresas se expressam e interagem com o mundo a sua volta. Afinal, a qualidade do produto e a eficiência dos serviços continuam sendo fundamentais, mas já não são diferenciais de longo prazo, que criem relevância. Então, trata da transição da “Economia do Push” para a “Economia do Pull”, ou da “Era do Tangível” para a “Era do Intangível”, onde o envolvimento, as redes, os relacionamentos estão no centro das operações e onde novas práticas emergiram: consumo consciente, empresas envolvidas no desenvolvimento social, sustentabilidade, necessidade imperativa de gerar valor. Daí o branding aparece para gerar diferenciação, criar propriedade, ser relevante e manter a consistência.

2- As jornalistas Carina Almeida (diretora da Textual Serviços de Comunicação) e Isabel Magalhães (gerente de Comunicação Institucional do Comitê Olímpico Brasileiro) escrevem sobre “A importância da comunicação nos jogos Rio 2007”, onde abordam a série de desafios de complexidade e dimensão do evento. Na área de imprensa, por exemplo, relatam a sensação negativa levada à opinião pública quanto à finalização das obras, o funcionamento do transporte da cidade nos dias de competição e à segurança de atletas e turistas, e como esta situação foi revertida. O artigo se dedica a registrar procedimentos quanto a patrocínios, serviços aos patrocinadores e proteção às marcas; bilheteria e licenciamento; marketing e comunicação; internet; relações públicas, comunicação interna e publicações; e ainda infra-estrutura para imprensa, numa conjunção de esforços e busca de excelência para consolidar o evento e a própria idoneidade brasileira na organização de empreitadas do gênero para futuras oportunidades.

3- Hoje, deve-se estar atento à multiculturalidade, que permeia as empresas contemporâneas e evidencia sua complexidade. É esta visão que a antropóloga Lívia Barbosa (Escola Superior de Propaganda e Marketing) aborda no “Cultura e empresas”, afirmando que a dimensão cultural sempre esteve presente no âmbito das organizações. Tem-se consciência agora que as diferenças entre as sociedades estão bem além do grau de desenvolvimento econômico. Para ela, tratar a cultura como uma variável a ser manipulada apresenta problemas teóricos e metodológicos diversos, ainda que uma correlação positiva tênue possa ser encontrada entre uma cultura organizacional “forte” e um bom desempenho. Nenhuma organização opera num vácuo cultural, então é importante analisar como determinadas representações simbólicas e práticas estão relacionadas entre si. Ela situa que, em meados da década de 90, começa-se a dar espaço para uma noção de cultura como ativo intangível, com valor de mercado, capaz de incentivar valores como criatividade, inovação, ousadia – ao lado de outros itens como métodos de gestão e liderança e marca. Sua argumentação está dividida em “Cultura e Culturas”, “Classificando: significados e significantes”, “Interpretar para distinguir”, “A heterogeneidade das Culturas”, “As empresas contemporâneas” e “Para além do lucro”.

4- O artigo “Responsabilidade Social na Petrobras” analisa a determinação da estatal em “ser uma referência internacional em responsabilidade social na gestão dos negócios, contribuindo para o desenvolvimento sustentável”, na visão do publicitário e jornalista Luís Fernando Nery, gerente da área. Cada vez mais a sociedade cobra uma atuação ética e transparente das empresas, o que torna maiores e mais complexos os desafios de gestores, que precisam atender a múltiplos públicos de interesse. A inserção dos três pilares da sustentabilidade – econômico, social e ambiental – na gestão é fundamental. Ele aborda o plano estratégico 2020 da Petrobras, com os aspectos da gestão ambiental, do desenvolvimento e da cidadania, da capacitação de jovens e adolescentes, dos patrocínios culturais e esportivos, da diversidade e da governança corporativa, buscando oferecer um mundo mais justo às gerações futuras.

5- “Comunicação de mudança” é o título do relato da jornalista Manoela Osório (gerente de Comunicação e Cultura Organizacional da Oi), onde manifesta a intensidade das alterações de cenário e comportamento nos últimos anos, com projetos de grande complexidade, públicos diversos e exigências de soluções de mobilização. O desafio das organizações na nova economia é diminuir a curva de aprendizagem em processos deste gênero, voltando ao rumo da produtividade com mais rapidez e segurança após passar por turbulências, encontrando diferentes formas de oferecer valor agregado. Neste sentido, ela relata a experiência de aliar comunicação com gestão de recursos humanos – “quanto mais customizada e aderente é a comunicação, mais eficaz e concreto é o resultado”. Palavras como sinergia, fusão, alteração, reestruturação fazem parte do cotidiano das empresas, dinamizando a relação empresa e indivíduo em busca de um senso de responsabilidade compartilhada.

6- O sucesso do processo de relacionamento com a mídia depende da capacidade de entendimento de como pensa e o que move o outro. E neste caminho não há espaço para idéias pré-concebidas, premissas romantizadas ou teorias conspiratórias. A despeito de qualquer manipulação ou preconceito nas condutas, o maior patrimônio de ambos os lados é a credibilidade. Esta é a base do texto “Discutindo a relação com a mídia”, da relações públicas Mônica Medina (diretora da Diferencial), que fala ainda de algumas peculiaridades de veículos e de momentos de crises empresariais. E ela não hesita em afirmar que fontes que são genuinamente simpáticas e atenciosas com os jornalistas costumam ser mais bem sucedidas. A melhor estratégia é sempre dialogar, entender demandas e atendê-las com verdade e respeito.

7- A consultora Nádia Rebouças (diretora da Rebouças & Associados) é contundente: “vivemos numa época sem precedentes: todas as culturas mundiais, do passado e do presente, estão de certa forma ao nosso alcance, seja na forma de registros históricos ou como entidade vivas. Na história do Planeta, isto nunca aconteceu”. A dinâmica do cotidiano normalmente atrapalha o pensamento e o diálogo, e ser multitarefa não é mais diferencial, mas sim comportamento básico. Com isto, há um certo sufocamento de informações e a diversidade, ao contrário do que se imaginaria em termos de pluralidade e respeito, não tem ensinado a conversar melhor. Grupos e raças defendem seus pontos-de-vista, mas perdem a visão do todo. Ela denuncia que o ser humano sofre de doença grave – a “síndrome dos donos da verdade”, que tem entre seus sintomas um forte sentimento de vitimização, com o culpado sendo alguém externo, e a falta absoluta de empatia frente ao diferente. Isto e muito mais consta no artigo “A arte da Conversa”.

8- Os desafios da comunicação na internacionalização das empresas brasileiras é o tema de “O Brasil lá fora”, escrito pela relações públicas Olinta Cardoso. Daqui a alguns anos, quando a história do Brasil estiver sendo lida sob a perspectiva de uma análise mais aprofundada do sucesso do crescimento econômico e social, provavelmente um dos pontos mais significativos observados não será a evolução do PIB ou das exportações, mas sim a evolução da imagem percebida de um povo forte. A consolidação de um processo de internacionalização das empresas brasileiras traz junto a necessidade de trabalhar a imagem do país lá fora, ainda pouco conhecida por valores fundamentais para uma concorrência global. Num passado recente, alguns ativos como gestão de marca e o capital reputacional pouco ou nada eram considerados e a confiança não era um atributo observado, o que se via era apenas uma mobilidade financeira, sustentada por visão de curto prazo. Sobre esta panorama a consultora se debruça no artigo, incentivando o profissional de comunicação a aprender a ler os processos, nem sempre visíveis e racionais, as conexões lógicas próprias de organismos e agir sem perder de vista o futuro.

9- “Cooperativas também se comunicam”, do jornalista Virgínio Sanches (Superintendente de Comunicação Corporativa da Unimed-Rio e presidente do Capítulo Aberje Rio), comenta que a reputação das organizações está sob grande impacto, e não é diferente no ambiente do pensamento cooperativista. Num cenário de mercantilização da medicina, ele aponta a necessidade de demonstrar preocupação com a qualidade de vida de seus clientes, com a prevenção e a humanização num contraponto do discurso focalizado na doença, no tratamento e na tecnologia. A comunicação corporativa da Unimed, então, focou públicos diretamente envolvidos na construção da imagem da marca: colaboradores e médicos cooperados. O artigo detalhe todas as decisões estratégicas e a instrumentação nas áreas de Imprensa e Conteúdo e de Relações Públicas.

10- A irreverência do publicitário Paulo Henrique Soares (Gerente Geral de Comunicação/RJ da Vale) aparece na finalização da obra, com “Chapeuzinho Vermelho, os Três Porquinhos, Alice e o Planejamento”, dentro da idéia de que histórias clássicas infantis podem ser fontes de aprendizado sobre planejamento, uma das principais âncoras da comunicação empresarial moderna ao lado da medição. Os profissionais de comunicação são cobrados para compreender mais de negócios, contribuir com a correção de rumos e acelerar o crescimento das organizações, apresentando bons resultados para todos os stakeholders envolvidos. Então, ele relata sua aprendizagem na leitura cotidiana de contos de fadas para sua filha, onde o final feliz está presente somente nos casos de boa estruturação de condutas. Não existe processo de comunicação sem diagnóstico consistente, planejamento alinhado à estratégia da empresa, plano de ação coerente, implantação rigorosa e avaliação de resultados, durante e após a execução das soluções. No final, faz um apanhado do trabalho que desenvolveu como diretor do Capítulo Aberje Rio.